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新商业环境下,讲好故事才是企业营销之道

发布日期: 企业策划

中国经济迅猛腾飞,物质越来越丰富,伴随而来的是商业竞争越来越惨烈,几近白热化。商品种类越来越多,消费者需求的细分越来越精细,宣传推广的成本越来越高,与之而来的是宣传效果越来越差。再强势的品牌也有可能一晚之间轰然坍塌,如诺基亚。再弱小的产品也可能瞬间异军突起,如拼多多。可谓是“城头变幻大王旗”“各领风骚三两年”! 

 

新商业环境下,讲好故事才是企业营销之道

如此景象,给我们一个假象,是不是品牌力越来越弱化了?消费者忠诚度越来越低了?市场运营成本越来越无底洞了?竞争对手越来越难琢磨了?

 无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的;你可以喜欢任何颜色,但我生产的汽车只有黑色。——亨利·福特。

 但是,市场是残酷的,市场给出的答案也和福特先生开了一个大的玩笑。福特1907年所发明的T型车及首创流水线生产方式无疑对全球整个汽车工业的发展做出了巨大的贡献,但福特老先生忘记了“要随着消费者而变化”这一商场铁律。由于福特的故步自封,1978—1982年期间,福特汽车销量平均每年下降47%,1980年更是出现了34年来第一次亏损(也是当年美国企业史上最大的亏损),1980—1982年的三年间,亏损总额竟达33亿美元。

与此相对比的是,市场竞争在很大程度上是抓住对手的错误。美国的另一大巨头通用汽车公司则及时抓住了市场机会,推出了新的式样、多种颜色的雪佛莱汽车,此车一上市便受到消费者的追捧。1927年,福特累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产,通用汽车公司也一举超过福特,成为世界最大的汽车公司。 

营销学上有一个“7秒钟定律”,“7秒钟定律”是指面对琳琅满目的商品,只要7秒钟,消费者就可以确定对哪些商品有兴趣。某研究表明,就是在这短暂而关键的7秒内,色彩的作用竟达到了67%。 

现在,是扁平化、信息化时代,全球商业正发生着巨变,商品琳琅满目,商店星罗棋布。并且这种巨变还在不断加剧,我们甚至可以感觉到几乎每个类别的产品数量都成几何倍数增长,类别也在不断增加,增长的速度更是出乎人们的意料。在经济没有全球化的过去,市场还以国家为界限,本地企业在国内市场抢生意,争夺消费者,而现在却是:无论你到达地球的哪一个角落都会发现,全世界的企业几乎都在这里驻扎了。

但很多生产企业还未醒悟,自认为自己的产品独一无二、独步天下,自以为一生产问世即可变现。岂不知,太阳底下没有新鲜事。数据调查显示,目前一家普通的超市就会陈列将近4万种产品,但150种商品就已经能满足普通家庭大部分日常生活用品的需求,也就是说,我们每次走进超市,都会无意识地忽略其中的3万多种货品。

从计划经济,到市场经济的巨变,一度让很多厂商非常不适应。从卖方市场到买方市场的转变,意味着大家要使出浑身解数,采用专业化的营销策划方案,才能让自己的商品脱颖而出。不仅仅产品要打造差异化,接下来在营销手段上也需做到新颖、另类、别出心裁。招商宣传策划上要做到精准高效,终端策略上要做到销售转化、临门一脚。真可谓“八仙过海,各显神通。”在过去的几十年里,居住在中国的消费者也就购买本土企业生产的种类不多的几种大同小异的产品。但现在,他们每次购物时“选择”成了最大的难题,国内品牌、国外品牌、合资品牌……任何类别产品的品类都比以前要多得多,某一特定产品的种类更是多得惊人。 

正因为产品的多样性,导致如今企业宣传和教育的成本在不断加大,今天你推出了音乐手机,明天我立刻推出拍照手机,后天他推出安全手机……在技术日趋完善的今天,新产品更新换代的速度更快了。一种新产品,在一年之内甚至可以更换到第五代,常常是消费者刚刚买下某件产品,结果没几天,它的下一代产品就登台亮相了。这种境况的结果是,消费者变得选择困难,无所适从。企业自认为制作精良的宣传广告往往打了水漂。

随着生活水平的普遍提高,人们对于物质、生活要求的差异化也日趋显著,按照马斯洛的需求层次理论:人的需求是一个复杂和不断上升的过程,其按重要性和层次性排成一定的次序,从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现),当某一级的需求得到最低限度满足后,就会追求高一级的需求。 

企业在生产产品时,要么满足某一层次的需求,要么满足某一类目标人群的需求,然后针对这个层次和人群做出精细化的细分,全面打消消费者的痛点、障碍点,打造产品的利益点、满足点、支撑点,才能点燃市场销量爆点!

那么什么是点燃市场爆点的导火线呢?是“超级故事”,超级故事是以超级理论、超级精神、超级文化、超级人物、超级话语等元素组成,以情感、情节、情绪、情怀为吸引点,解决广告宣传的可读(看)性,如此才能创立项目和产品的核心竞争力,在竞争惨烈的红海中要么华丽转身,要么鹤立鸡群,最后,超级故事,才能成就超级销量!


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